مبادىء التسويق الاجتماعي وادواته ومهاراته

المستوى الثاني
مبادئ التسويق الاجتماعي وأدواته ومهاراته.

مبادئ التسويق الاجتماعي وأدواته ومهاراته.
ورشة عمل من 3 أيام

يأتي هذا التدريب ليعيد وضع الأعمال التشاورية والتداول الذي حصل مع المجتمع المحلي في بعد التسويق الاجتماعي. ومن المهم أن يتعرف المشاركون هنا على المبادئ الأساسية للتسويق عامة وكيف يمكننا استخدام أدواته في المجال الاجتماعي بشكل فعّال.
يعمل البرنامج التدريبي بالارتكاز إلى المقاربة التدريبية التالية:
نتعرف نطبّق نحلل النتائج ونتبنّى
وتقوم المجموعة المشرفة على التدريب بمرافقة المشاركين خلال الأيام التي يقومون فيها بأنشطتهم التطبيقية وذلك بهدف تقديم الدعم المباشر والتصويب الملائم لزيادة تأثير العمل وفعّالية عملية الاكتساب.

اليوم	الجلسة
الأول	3 جلسات
الثاني	يوم عمل تطبيقي في مراكز عمل الجمعيات
الثالث	3 جلسات (استثمار وبناء مسودة خطة تسويق لمنتج رقمي)

اليوم الأول الجلسة الأولى مفهوم، مراحل التسويق الاجتماعي (عصف ذهني ونقاش جماعي)	يقوم المدرب بتنفيذ عصف ذهني حول: 1- ما هو التسويق؟ أو عبر سؤال المشاركين "ماذا تعني لكم كلمة تسويق؟" بعدها يتم تصنيف الإجابات وتعمل المجموعة على بناء تعريفها الخاص بالموضوع لتتم مقارنته بالتعريف الذي سيعطيه المدرب (راجع المرفق 1) بعدها يقود المدرب نقاشاً جماعياً حول مفهوم التسويق الاجتماعي والغاية منه وخصائصه الأساسية. نموذج لنتائج نقاش جماعي: كيف تعمل الجمعيات أو تسوق برامجها مع: الفئات المستهدفة والشركاء؟ دراسة للفئة المستهدفة دراسة السوق المحلي (العاملون في المؤسسات واستفسارهم عما إذا كانوا يريدون الحصول على شهادة، زيادة فرص عملهم، تحسين وضعهم، وإمكانية زيادة دخلهم/تحسين مستوى معيشة الأسرة) كيف سأعرض عليهم المنتج (الدوافع والميول) الاتصال بهم: مباشرة أو دعوة هناك أمور أخذها القطاع الخاص من الجمعيات ومنها: دراسة الفئة المستهدفة ودراسة السوق المحلي عبر استعمال كي نعرف كجمعية كيف نتوجه؟ معرفة الفرق/ما هو التسويق الاجتماعي (كي لا يبقى المنتج في المكاتب وكي نبني/نمكن/نعزز العلاقة مع الناس - مشاركة الناس، فمشاركة الناس سوف تؤدي إلى إنتاج منتج آخر في كثير من اﻷحيان وهذا ما سوف يساعدني على تسويق منتجي بين الناس).
اليوم الأول الجلسة الثانية تحديد الفئة المستهدفة من التسويق ورسم ملامحها الاجتماعية والاقتصادية والثقافية (عمل مجموعات صغيرة)	تعمل المجموعة (من بعد تقرير المنتج الذي ستعمل على تسويقه) على تحديد الفئات المستهدفة من هذا المنتج وذلك عبر مجموعات عمل صغيرة. الفئة المستهدفة هي العاملون في المؤسسات الأهلية في المخيمات والتجمعات. نقوم أولاً بالتالي: (بالتزامن مع مرحلة إعداد المنتج) تعبئة استمارة لهؤلاء العاملين (مسح شامل) للتعرف على قدراتهم عقد لقاء جماعي لرؤساء الجمعيات لطرح/عرض نتائج الاستمارة ومناقشتها + عرض مسودة المشروع وعرض الPP (الباوربوينت) الذي صمم لهذا الغرض) توزيع مطوية إخبارية عن المنتج على العاملين في المؤسسات والتركيز على سهولة الحصول على التدريب في المكان والزمان + نشرة/ملخص عن نتائج الاستمارة مقابلات جماعية مع الفتيات (الفئة المستهدفة) لطرح فكرة المنتج عليهم وسؤالهم حول أهميته / أولويته لهن. بعد إنتاج المنتج: نعرض فكرة المنتج على إدارة المدارس والمؤسسات دعوة الفتيات إلى المنتج من خلال إدارة المدارس والمؤسسات، تعليق ملصقات في المدارس والمؤسسات، وتوزيع مطوية في المدارس والمؤسسات الانتباه إلى عدم تغييب الأهالي عن خطة التسويق. يمكن تفادي ذلك عبر التشاور معهم منذ المراحل الأولى وعبر إشراكهم بتطوير بعض المواد الإعلامية (بأفكارهم) أو عبر الطلب منهم القيام بأنشطة داعمة.
اليوم الأول الجلسة الثانية وضع مسودة خطة التسويق	تقوم كل مجموعة عمل صغيرة بالإجابة على التالي: ما هي الرسالة التي سنرسلها للفئة المستهدفة؟ كيف سنرسلها(بأي شكل مرئي أو مسموع أو مقرؤ)؟ تعرض المجموعات نتائج عملها ويتم استخلاص المقاربة التسويقية بناء على ذلك. أمثلة الهدف: أن يصبح المكان/ الحي/ المخيم/ البلد الذي نعيش فيه نظيفاً. الفئة المستهدفة: الشباب من عمر 14-16 الرسالة: زبالة = زبالة اللهجة: تشجيع وتوعية بعد ذلك، يقوم المدرب والمشاركون بتحديد أدوات التسويق الاجتماعي التي يمكن استعمالها، وهي: الإعلانات محاضرة دورات تدريبية انترنت (كراس) بروشور تلفاز مقابلة الهاتف البيع الشخصي / مندوب مجموعة نقاش مركزة زيارات بالإضافة إلى تحديد عناصر التسويق وهي: المنتج السعر المكان الترويج ويمكن أن نعتبر المسار التسويقي الذي سنتبعه كالتالي: الخروج بالفكرة / تحديد المنتج دراسة السوق المحلي احتياجات الناس / الفئة المستهدفة الرسالة التي أريد إرسالها الاتصال التوزيع
فترة العمل التطبيقية	يقوم المشاركون (عبر مراكزهم أو جمعياتهم) بتنفيذ أنشطة استطلاع سكان المحيط بهدف التعرف على ميولهم وسلوكياتهم الخاصة بالموضوع.

يوم العمل الثالث
وهو يهدف إلى استعراض الأعمال التسويقية التي قامت بها المراكز وتحليلها والخروج بدروس مستفادة.

أمثلة لعمل ثلاثة فرق استطلاع واستعراض موجز للأنشطة الاستطلاعية المنفذّة:

فريق العمل/ المؤسسات	الفئة المستهدفة/ عدد الأنشطة ونوعها	انطباعات عامة
فريق الاستطلاع الأول: مسئولو مراكز عدد2، مسئول إداري عدد 1، منسق أنشطة عدد 2، متطوع عدد 2،	تعبئة استمارة فردية مع مجموعة من الأطفال بأعمار 9-12، مجموعة مركزة مع مجموعة من الأطفال بأعمار 9-12، مجموعة مركزة مع أمهات من مخيم عين الحلوة،	توجد مشاكل أساسية وكثيرة في المدارس، توجد مشاكل علاقاتية مع الأهل، هنالك درجة عالية من العنف المدرسي والأسري، هناك حاجة للحصول على فرص للتعبير الحرّ،
فريق الاستطلاع الثاني:	مجموعة مركزة من فتيات في عمر 15-18	هنالك حاجة للعمل على محو الأمية، وتدريب مهني
فريق الاستطلاع الثالث:	استمارة فردية مع مجموعة من الشباب في عمر 16-18، مجموعة مركزة مع مجموعة من الشباب في عمر 16-18، (متوسط وجامعي)	رغبة بالتعلم عن الإسعافات الأولية، هنالك مشاكل اجتماعية كثيرة، خاصة تلك المتعلقة بوضع الفتيات والأسرة،

أدوات التدريب لجلسات العمل خلال يوم الاستثمار

يجرى الاستثمار عبر قيام المجموعات بتقديم تقرير عما قاموا به حسب الشبكة التالية:

في التحضير للنشاط	خلال النشاط	بعد النشاط	في نتائج الاستطلاع	في الصعوبات	دروس مستفادة واقتراحات حول نشاط الاستطلاع

مثال على لنتائج:

في التحضير للنشاط	تحديد الفئات المستهدفة، تحديد فريق الاستطلاع، تحديد آليات العمل اجتماع لفريق الاستطلاع نتج عنه الآتي: صياغة أسئلة الاستمارة وطباعتها، صياغة أسئلة المجموعات المركزة، وضع برنامج العمل التنفيذي، توزيع المهام على أعضاء الفريق،
خلال النشاط	تقسّم جدول عمل يوم الاستطلاع إلى 3 فترات كالآتي: في الصباح، تعبئة الاستمارات الفردية مع الأطفال، في الظهر، مجموعة عمل مركزة مع الأمهات، بعد الظهر، تعبئة استمارات فردية ومجموعة عمل مركزة مع الأطفال
بعد النشاط	تمت قراءة الاستمارات وفرزها، لم يتم تحليلها بعد.
نتائج أساسية من الاستطلاع	لدى الأطفال: المحفظة المدرسية الثقيلة، عنف الأهل والأساتذة بالإضافة إلى التمييز بين التلاميذ، كذلك وعنف الأطفال فيما بينهم، الضجيج الناتج عن الكثافة السكانية والمحلات الصناعية المتداخلة مع المنازل، ازدحام الناس في العيادات، قلة الوعي الصحي لدى الأهل، غياب النظافة في حمامات في المدارس، التلوث البيئي والصحي (المجارير المكشوفة، النفايات، المازوت، الرطوبة في المنازل والمدارس وأمكنة العمل، المياه الملوثة، المعلبات والخضار واللحوم الفاسدة، غياب الإشراف الصحي والطبي المناسب من المدارس، أماكن اللعب المحدودة، الكثافة الطلابية في الصفوف المدرسية، ظاهرة الأركيلة/ الشيشة على مستوى الأهل: غياب أماكن اللعب، كثافة الدروس المدرسية، الازدحام وضيق المساحات، عدم الشعور بالأمان، العنف والإهمال من قبل المدارس والأساتذة والأهل أنفسهم،
في الصعوبات	تأخر الاجتماع الأول بسبب الوضع الأمني والسياسي، حضور نصف العدد الذي تمت دعوته، أمية بعض الأطفال، الخجل في التعبير عن بعض المشاكل لدى بعض الأطفال، تحليل الاستمارة يتطلب وقت كبير،
دروس مستفادة واقتراحات حول نشاط الاستطلاع	تملك الفئات التي تم استطلاع رأيها معرفة واسعة ووعياً كبيراً بمشكلاتها والأسباب، على فريق العمل بذل جهد إضافي لتوضيح ما يلتبس من مصطلحات وتعابير وأسئلة، خاصةً خلال العمل مع الأطفال، من المهم وضع خطة طوارئ للاستعمال في حال تطور الأوضاع السياسية كما حصل مؤخراً، تبادل التجارب الاستطلاعية مفيد ويجب ممارسته دوماً بين الجمعيات المنضوية في المشروع.

المواد والوثائق التي يتم توزيعها في ورشة العمل

المرفق
التسويق الاجتماعي

تعريف:
التسويق الاجتماعي هو عملية استخدام تقنيات التسويق التجاري للتأثير على الرأي العام، بهدف حثّ الأفراد على اكتساب سلوكٍ جديد من شأنه أن يحسّن نوعية حياتهم وصحتهم، وبالتالي للنهوض بالمجتمع ككل.

تقنيات/ أدوات
إن تقنيات التسويق الاجتماعي هي نفس تقنيات التسويق التي تستخدمها الشركات التجارية لتسويق منتجاتها عبر استهداف المستهلكين بهدف شراء هذه السلعة. ما يعني أن التسويق الاجتماعي هو عملية نمطية لتطوير برنامج تسويق السلع، ولكن لهدف أكثر إنسانيةً.

مميزات
إن المفتاح الأساسي الذي يميّز التسويق الاجتماعي عن نظيره التجاري هو الهدف من هذا التسويق والغايات المرجوّة منه، بحيث يكون النفع المُراد تحقيقه لصالح الفرد والمجتمع أكثر منه لصاحب حملة التسويق أو الشركة التي تطرح السلعة.
إن مجال التسويق الاجتماعي هو أشبه ما يكون بمخلوق الدكتور فرانكشتاين، وذلك للأسباب التالية:

إنه مكوّن من أجزاء تعود لأنظمة متنوعة ومتعددة: منها التربية الصحية والتسويق والترويج وعلم الإنسان وعلم النفس الاجتماعي.
أصبح كياناً قائماً بذاته: بات التسويق الاجتماعي، مؤخراً، معروفاً كنظام متكامل ومستقلّ.
كثيراً ما يُساء فهمه: غالباً ما يستخدم الناس تعبير "التسويق الاجتماعي" للإشارة إلى أي نوع من التسويق لمجرّد أنه صادر عن مركز صحي أو مؤسسة اجتماعية، بغض النظر عن المنتفعين من هذا التسويق أو الطريقة التي تم عبرها تطوير برنامج هذا التسويق.

قد نستطيع تصويب طرق استخدام التسويق الاجتماعي عبر الإمساك بزمامه واستخدام أفضل ما في كل جزء من أجزائه.

من يستخدم التسويق الاجتماعي؟
في ما يلي نموذج عن المؤسسات التي تستخدم التسويق الاجتماعي في أعمالها التثقيفية والوقائية:

وزارات الصحة الاجتماعية والبيئية
الجمعيات الطبية والعلمية
مراكز الرعاية الصحية الأولية
مؤسسات المجتمع المدني
الجامعات
وكالات الخدمات الاجتماعية
المؤسسات الخاصة

ما هي المواضيع التي يتناولها التسويق الاجتماعي؟

الأمراض غير الانتقالية والأوبئة
تنظيم الأسرة والصحة الإنجابية
التغذية والأمراض ذات الصلة
أمراض التنفّس والربو
الاكتئاب والقلق والخوف
الوقاية من الإدمان على المخدرات
المواضيع البيئية
التدخين
التطوع
النشاط الجسدي
الإساءة للأطفال

تحديد الفئة المستهدفة
"يستهدف التسويق الاجتماعي الرأي العام – بشموليته – " عبارة شائعة ولكنها خاطئة. وهذا أول درس يجب أن نتعلّمه من هذا الدليل. لإعداد برنامج يتّسم بالفعالية، عليكَ أن تحدد بدقّة متناهية الفئة المستهدَفة من برنامجك : فكّر بمختلف المجموعات التي تريد إقحامها في برنامج التسويق الاجتماعي، وقد تجد أنها تشتمل على الفئات التالية:

الزبائن أو الأفراد الذين تريد الوصول إليهم
أكثر الناس تأثيراً على الفئة المستهدفة كالأهل والأقارب والأزواج والمعلّمين والأطباء..
واضعو القوانين والتشريعات والنظم
وسائل الإعلام
رؤساؤك ومجلس الإدارة في المنظمة التي تطرح برنامج التسويق الاجتماعي
زملاؤك في العمل والمتطوعون القيمون والمحتملون

بقدر اختلاف هذه المجموعات وتنوّعها ،عليك أن تنوّع طريقة تعاطيك مع كلٍّ منها، وتنويع الأسس التي عليك أن تبني عليها استراتيجيات التواصل والتسويق الاجتماعي.
إن إطلاق برنامج للوقاية من الأمراض الجنسية بين المراهقين، تختلف في آليتها بين المراهقين الذكور والإناث، بين المراهقين الأكبر والأصغر سناً، وبين من هم مؤمنين وغير مؤمنون بضرورة الوقاية، وبين من هم مؤمنون بذلك ويحتاجون لبعض المساعدة في إقناع شركائهم بضرورة استعمال الواقي الذكري مثلا. فلا تظنّن أن كل المراهقين مثقفون ومن القراء المتابعين، فهناك شريحة كبيرة منهم تحتاج إلى شروحات مصوّرة لفهم الرسائل الواردة في النصوص التي يقرؤونها.
من المؤكّد أن برنامجاً موحداً للتسويق الاجتماعي لن يكون فعّالاً مع كل هذه المجموعات.
إن تحديد الأهداف التي ترجو تحقيقها من خلال برنامجك سترشدك إلى كيفية تحديد الفئة المستهدفة التي تريد أن تطالها. عندئذٍ، سيساعدك البحث المعمّق في تفصيل "ثوب" البرنامج على مقياس الفئة المستهدَفة. وتماماً كما أن الخياطة تعتمد مبدأ الإعداد التدريجي للثوب، ننصحك باعتماد آلية تقسيم برنامج التسويق الاجتماعي بحسب مقاسات المجموعات الثانوية التي تؤلّف الفئة المستهدفة، ومن ثم تطوير برامج واستراتيجيات لكل واحدة من هذه المجموعات.

ما هي أفضل المواقع كي يصل المنتج إلى الفئة المستهدفة؟

برامج الأخبار التلفزيونية
المنتديات الإذاعية الحوارية
صفحات الرياضة في الصحف
محلات الوجبات السريعة
صالات الانتظار عند الأطباء
مدارس الأطفال
مجمعات التسوّق
مواقع الإنترنت
محلات الألبسة والأحذية
الملصقات في الشوارع

الشرائح الاجتماعية
عادةً ما يسوّق المروّج الاجتماعي لمنتجه لدى شرائح اجتماعية مختلفة. والشرائح الاجتماعية تعني فريقين: الشريحة الداخلية أو القائمة بحملة التسويق، و الشريحة الخارجية أو الرأي العام.
أهم شريحة في الرأي العام هي الفئة المستهدفة التي تسعى الحملة إلى التأثير على سلوكياتها بهدف إحداث التغيير. وعادةً ما يكون لدى الفئة المستهدفة أشخاص يؤثّرون على قراراتها (كالأصدقاء، الأهل، الأطباء..). كما توجد شريحة المشرّعين والسياسيين وأصحاب القرار، وهؤلاء قادرون على خلق البيئة المناسبة التي تشجّع على إحداث التغيير. هناك أيضاً شريحة الاختصاصيين الإعلاميين أو أصحاب الشركات والحلفاء والشركاء المحتملين، وهؤلاء عليك إقناعهم بأهمية حملتك وجدواها.
بالإضافة إلى كل هذه الشرائح هناك الشرائح الداخلية التي يعتمد عليها نجاح الحملة.

ما هي الشرائح الاجتماعية التي يتعيّن أخذها بعين الاعتبار؟

الفئة المستهدفة (الرجال والنساء ذوو الأعمار المتوسطة)
أقارب الفئة المستهدفة (الأزواج، الأبناء، الأهل)
أصدقاء الفئة المستهدفة وزملاؤهم
رؤساء الشركات المحلية
الاختصاصيون في العناية الصحية
مدراء الخدمات العامة لدى المحطات الإذاعية والتلفزيونية
المراسلون والإعلاميون
مجلس الإدارة والعاملون في المنظمة حيث تعمل